Veštačka inteligencija (AI) postaje sve prisutnija u raznim industrijama, a njena primena u oblasti odnosa s javnošću donosi inovacije koje menjaju način na koji se komunicira sa publikom. Na ovogodišnjem PR Summit-u, održanom u Beogradu, pod nazivom “Trust is priority”, stručnjaci iz sveta komunikacija i marketinga okupili su se kako bi diskutovali o uticaju AI na PR sa posebnim osvrtom na primenu etičkih standarda u korišćenju AI u industriji komunikacija.
Već na samom početku, naša direktorka komunikacija Bojana Stanković pozdravila je sve prisutne uz reči da AI više i nije tolika novost, već da možemo govoriti o njenoj svakodnevnoj upotrebi i već polako sumirati naše utiske na tu temu. A kako bi svim prisutnima dočarala da smo već poodmakli na putu korišćenja AI-a, predstavila je našeg AI avatara, Nuru, našu virtuelnu koleginicu koja je već moderirala nekoliko konferencija na Bliskom Istoku i postavila joj pitanje kako Nura vidi poštovanje etičkih standarda u svom svakodnevnom radu?
Nura je pozdravila prisutne goste u sali uz objašnjenje da joj ništa ljudsko nije strano, jer su je na kraju dana napravili – ljudi i ona može imati pristup informacijama koje smo joj mi obezbedili. U prevodu – koliko etike smo joj pružili, toliko ćemo dobiti zauzvrat.
Time je konferencija mogla početi, uz pozdravno obraćanje Nataše Pavlović Bujas, predsednice IPRA-e za 2024. godinu koja je rekla da se nada da će upravo ovaj PR samit u Beogradu postati godišnja tradicija koja okuplja stručnjake iz oblasti komunikacija.
AI u PR-u: Nove mogućnosti i izazovi
Profesor Dejan Verčič, jedan od vodećih stručnjaka za odnose s javnošću i komunikacije u Evropi, naglasio je u svom obraćanju značaj veštačke inteligencije (AI) u PR industriji, ali i izazove koje ona donosi.
Verčič ističe da AI može značajno unaprediti PR industriju, ali da će teško zameniti ljudsku kreativnost, empatiju i sposobnost strateškog razmišljanja. AI alati mogu pomoći u analizi velikih količina podataka, automatizaciji rutinskih zadataka i personalizaciji komunikacije, ali odluke koje zahtevaju etički uvid, kreativnost i razumevanje društvenog konteksta i dalje ostaju u rukama ljudi.
On smatra da AI donosi nove mogućnosti u smislu efikasnosti i inovacija. Na primer, alati zasnovani na veštačkoj inteligenciji mogu brzo analizirati ton i sentiment velikog broja objava na društvenim mrežama ili u medijima, identifikovati trendove i predložiti strategije za komunikaciju. Ovo omogućava PR profesionalcima da se fokusiraju na dublju analizu i strateško planiranje.
Profesor Verčič često naglašava važnost etike i transparentnosti u korišćenju AI u komunikaciji. Po njegovim rečima, PR stručnjaci imaju odgovornost da budu otvoreni o tome kako koriste AI alate i da obezbede da ti alati ne ugrožavaju privatnost korisnika ili šire dezinformacije. Potrebno je uvesti jasne etičke standarde koji će regulisati primenu AI tehnologija u odnosima s javnošću.
Da li će AI produbiti generacijski jaz u PR struci?
Sanja Milaković Kolundžija, partner u „Executive Group“ Srbija, moderatorka ovog panela razgovarala je sa svojim sagovornicima (Gordanom Turkovićem, osnivačem i izvršnim direktorom „CTA komunikacije“, Hrvatska, Aleksandrom Vuković, preduzetnicom/direktorka “NURA* digital“, Srbija i Jamesom McQueenyjem, članom IPRA odobora i predstavnikom UN-a) da li AI može produbiti generacijski jaz ukoliko starije generacije ne budu imale priliku da se edukuju i prilagode novim tehnologijama. Mlađi PR stručnjaci, koji su odrasli u digitalnom okruženju, imaju prednost jer su prirodno navikli na tehnologije koje olakšavaju svakodnevne aktivnosti. Međutim, to ne znači da stariji profesionalci ne mogu usvojiti nove veštine; naprotiv, iskustvo i strateško razmišljanje, koje oni donose, mogu biti značajan adut u kombinaciji sa AI alatima. Ključ leži u kontinuiranoj edukaciji i spremnosti na promene.
S obzirom na kompleksnost komunikacijskog okruženja danas, integrisani pristupi i strategija su potrebniji nego ikad. Veštačka inteligencija može pomoći u analizi podataka, ali pravi uspeh leži u sposobnosti da se različiti komunikacijski kanali povežu u koherentnu celinu.
Trenutno, mlađim generacijama TikTok postaje glavni izvor informisanja, pa će, kao što je rečeno na panelu, biti zanimljivo videti kako prelazimo na razvoj PR videa kao načina za informisanje ciljnih javnosti. Mnogi PR stručnjaci danas se bore sa izazovom da održe kvalitet i relevantnost poruka u svetu gde viralnost često prevazilazi vrednost sadržaja.
Veštačka inteligencija je moćan alat, ali je ključno kako ćemo je koristiti. Ona može olakšati i unaprediti mnoge aspekte komunikacije, ali samo ako se kombinuje sa autentičnošću, strateškim razmišljanjem i etikom. Na PR stručnjacima je da prihvate AI kao podršku i koriste je za kreiranje dubljih, relevantnijih i značajnijih veza sa svojom publikom.
PR i mediji: Šta je novo u novom dobu?
Brz razvoj tehnologije, naročito veštačke inteligencije, donosi sa sobom neizbežnu potrebu za redefinisanjem odgovornosti između različitih aktera – od PR stručnjaka i medija, do tehnoloških kompanija i regulatornih tela. Pitanje nije samo ko je odgovoran za plasiranje informacija, već i za njihovo oblikovanje, distribuciju i uticaj.
O situaciji u medijima i saradnji sa PR stručnjacima govorila je moderatorka Vanda Kučera, Corporate Affairs and Corporate Communication Director u McCann Beograd, Srbija sa učesnicima panela: Krešimirom Macanom (Founder&CEO of „Manjgura“, Hrvatska), Jasminom Koprivicom (Direktorka digitalnih operacija u Euronews.rs i TVArenasport.com), Aleksandrom Kosanović Strižak (Direktorka Sektora marketinga i komunikacija, Erste Bank a.d) i Radišom Kričak (PR Manager at TWO RIVERS).
Problemi sa kojima se suočava industrija komunikacija nisu izolovani. Nepoverenje u medije, širenje dezinformacija i zloupotreba podataka tiču se svih aktera u lancu – od kreatora sadržaja, preko tehnoloških platformi, do krajnjih korisnika. Iako svako ima svoje specifične izazove, ključno je da se radi na zajedničkim rešenjima koja uključuju transparentnost, edukaciju i jačanje kritičkog mišljenja.
Uloga PR stručnjaka nije samo da promovišu određeni brend, već i da budu čuvari poverenja između brenda i njegove publike. Razumevanje javnog interesa znači biti svestan odgovornosti koja dolazi s plasiranjem informacija i oblikovanjem percepcija. U eri u kojoj se informacije brzo šire, a nepoverenje raste, ključno je da PR profesionalci deluju sa integritetom, odgovornošću i transparentnošću.
Saradnja je ključna za napredak struke, naročito u vreme kada se suočavamo sa velikim izazovima. Tradicionalna podela između PR-a i medija možda više nije dovoljna. Potrebno je redefinisati načine na koje sarađujemo kako bi se obezbedila precizna i pouzdana komunikacija. To znači raditi zajedno na stvaranju okvira koji štite javni interes, ali i omogućavaju tehnologiji da doprinese pozitivnim promenama. Uloga etičkih standarda, kodeksa ponašanja i međusobne podrške nikada nije bila važnija.
Mediji i PR-ovi svakako imaju značajnu moć jer oblikuju percepcije, stavove i ponašanje javnosti. No, u vreme digitalnih medija, ta moć je evoluirala i možda postala još veća – zahvaljujući mogućnosti da se ciljne poruke brzo plasiraju, ali i da se iste efikasno prilagode i personalizuju za različite segmente publike. Sa velikom moći dolazi i velika odgovornost, a uloga PR-a i medija je da prepoznaju tu moć i njome upravljaju na način koji će služiti javnom interesu.
Ključna promena leži u tome što više nije dovoljno komunicirati – važno je komunicirati odgovorno, transparentno i sa poštovanjem prema svim učesnicima u procesu. To zahteva dublje razumevanje tehnologije, ali i ljudske prirode, empatiju i stalno prilagođavanje novim normama i očekivanjima.
Igor Jakšić, generalni direktor i glavni urednik Avala Media Group zatvorio je samit uz napomenu da ipak postoje ovakvi susreti u značajne diskusije, koje AI ne može da zameni.
Budućnost PR-a uz AI
Veštačka inteligencija nije samo prolazan trend u PR industriji, već ključni alat koji može unaprediti mnoge aspekte komunikacije. Iako je jasno da AI neće zameniti ljudsku kreativnost i empatiju, on može značajno poboljšati efikasnost i preciznost PR aktivnosti. PR Summit 2024 u Beogradu bio je savršena prilika za razmenu iskustava, znanja i ideja o budućnosti PR-a uz AI.
Kompanije i brendovi koji već danas integrišu AI u svoje PR strategije imaju priliku da se pozicioniraju kao lideri u inovacijama i komunikaciji. Budućnost odnosa s javnošću je uzbudljiva, a veštačka inteligencija je sigurno tu da joj pruži podršku na putu ka još boljoj i personalizovanijoj komunikaciji. Naravno, uz poštovanje etičkih standarda.
